Cookies de terceiros e Consent Mode v2: porque as suas campanhas perdem conversões

O CRM regista as mesmas vendas que há um ano, mas as plataformas reportam menos conversões. O custo por conversão sobe e os lances aprendem com menos dados, embora ninguém tenha mexido na configuração. Quase sempre a causa está fora da sua conta publicitária.

Neste artigo explicamos o que mudou com os cookies, o consentimento e o Consent Mode v2, como estimar quanto está a perder e o que pode fazer.

Cookies próprios e cookies de terceiros

Um cookie é um pequeno ficheiro que o navegador guarda para se lembrar de algo, como o seu carrinho ou o anúncio de onde vem. O importante é quem o cria.

• Cookie próprio (first-party): é criado pelo domínio que está a visitar. Se estiver em asualoja.com, um cookie de asualoja.com é próprio.
• Cookie de terceiros (third-party): é criado por outro domínio a partir dessa página, normalmente uma rede publicitária, e permite reconhecer o mesmo navegador em sites diferentes.

Durante anos, a medição publicitária apoiou-se nos cookies de terceiros para ligar o anúncio à compra. É esse mecanismo que tem vindo a ser restringido.

O que fazem os navegadores

Safari e Firefox

O Safari, com o seu sistema Intelligent Tracking Prevention (ITP), e o Firefox, com a sua proteção contra o rastreio, já bloqueiam por defeito os cookies de terceiros. O Safari vai mais longe: encurta para poucos dias a vida de alguns cookies próprios quando são criados com JavaScript, que é como a maioria das etiquetas de medição os cria. Se um utilizador do Safari clicar hoje e comprar daqui a duas semanas, é possível que esse cookie já não exista.

Chrome

A Google anunciou que retiraria os cookies de terceiros do Chrome, mas em 2024 disse que não o faria como estava previsto e em 2025 que manteria a sua abordagem atual. O Chrome, por agora, mantém-nos. Isso não muda o que acontece no Safari nem as obrigações de consentimento na Europa.

iOS e App Tracking Transparency

Em 2021, a Apple introduziu o App Tracking Transparency (ATT) no iOS. Desde então, uma app precisa de pedir autorização explícita para seguir o utilizador entre apps e sites de outras empresas, e muitos utilizadores dizem que não.

A Meta foi das plataformas mais afetadas, porque a sua medição dependia de ligar o que acontecia no Facebook e no Instagram ao que acontecia depois no seu site ou na sua app. Deixou de receber parte desses sinais, passou a modelar mais conversões e encurtou as suas janelas de atribuição por defeito.

O consentimento na Europa

Com o RGPD e a legislação de privacidade eletrónica (ePrivacy), na Europa é preciso consentimento para guardar cookies que não sejam estritamente necessários, como os de publicidade e de análise. Daí os banners e as plataformas de gestão do consentimento (CMP).

A regra prática é simples: se o utilizador rejeitar, as etiquetas de medição e de publicidade não devem guardar cookies. Sem cookie, a plataforma não consegue relacionar esse clique com essa compra, e a conversão não é observada. O detalhe legal depende de cada caso e convém revê-lo com o seu consultor jurídico ou o seu DPO.

O que é o Consent Mode v2 da Google

O Consent Mode, ou modo de consentimento, transmite às etiquetas da Google o que o utilizador decidiu no banner. A versão 2 usa quatro parâmetros:

• ad_storage: se podem ser guardados cookies para fins publicitários.
• analytics_storage: se podem ser guardados cookies de análise.
• ad_user_data: se podem ser enviados à Google dados do utilizador para fins publicitários.
• ad_personalization: se esses dados podem ser usados para publicidade personalizada, como o remarketing.

Desde março de 2024, a Google exige receber estes sinais para o tráfego do Espaço Económico Europeu se quiser continuar a usar públicos, remarketing e funcionalidades de medição no Google Ads.

Implementação básica e avançada

Na implementação básica, as etiquetas da Google não são carregadas até o utilizador aceitar. Se rejeitar, a Google não recebe nada dessa visita.

Na implementação avançada, as etiquetas são sempre carregadas, com o consentimento recusado por defeito. Se o utilizador rejeitar, não são guardados cookies, mas são enviados sinais sem cookies com os quais a Google modela as conversões que não observa, desde que haja volume suficiente.

Quanto está a perder: como estimá-lo

Não há uma percentagem universal: depende do seu setor, do seu banner, do seu tráfego a partir do Safari ou do iOS e do seu ciclo de venda. O útil é calcular a sua:

1. Veja a taxa de consentimento no seu CMP. A parte dos visitantes que aceita os cookies de publicidade é, aproximadamente, o teto do que as plataformas conseguem observar.
2. Compare as plataformas com o seu CRM. Mês a mês, coloque as conversões de cada plataforma ao lado das vendas que o seu negócio regista por esse canal. Se a distância crescer sem alterações nas campanhas, está a perder sinal.
3. Separe observadas e modeladas. Se boa parte das conversões for modelada, os lances aprendem com estimativas.
4. Reveja por navegador e dispositivo. Se o Safari e o iOS convertem muito menos do que o Chrome nas plataformas, mas não no seu CRM, o problema é de medição, não de desempenho.

O que pode fazer

Não há uma solução única, mas estas medidas somam:

1. Um CMP bem configurado e o Consent Mode v2. Um banner que respeite a decisão do utilizador e transmita os quatro sinais à Google.
2. Dados próprios. O email ou o telefone que o utilizador lhe dá ao comprar, com o seu consentimento, valem mais do que um cookie.
3. Medição a partir do servidor. Com o tracking server-side, os eventos passam por um servidor no seu próprio domínio e usam-se cookies próprios, que resistem melhor às restrições do Safari e aos bloqueadores.
4. Envio por API. As conversões otimizadas da Google e a API de Conversões da Meta enviam os eventos com dados de contacto encriptados, o que melhora o cruzamento com os seus utilizadores.
5. Conversões a partir do seu CRM. Enviar as conversões offline devolve às plataformas as vendas que acontecem fora do site.
6. Medir contra a sua fonte da verdade. Se comparar os meios com as vendas do seu negócio, uma plataforma que perde sinal não parece pior do que é.
7. Métodos agregados. O marketing mix modeling trabalha com investimento e vendas totais, sem dados individuais, por isso não depende de cookies.

Um aviso importante: o server-side não substitui o consentimento. Muda o caminho por onde os dados viajam, não o que pode fazer com eles. Se o utilizador rejeitar, o servidor tem de o respeitar tal como o navegador.

Como o Babuin o faz

O Babuin, a plataforma da MonkeyFlux, inclui um servidor de medição num subdomínio seu, com cookies próprios e sempre com o consentimento em primeiro lugar. Os eventos do seu site e da sua app são desduplicados, limpos de tráfego de bots e enviados por Conversions API, Enhanced Conversions, Events API ou Measurement Protocol, enriquecidos com a margem ou a qualidade do lead do seu CRM.

Com esses resultados, o MonkeyBot faz lances dentro de cada meio e o DBA distribui todos os dias o orçamento entre canais segundo a sua fonte da verdade, não segundo as conversões que cada plataforma consegue ver.

Perguntas frequentes