Como enviar conversões offline para o Google Ads e a Meta

Quase todos os anunciantes de geração de leads têm o mesmo problema: as campanhas otimizam para o formulário, porque é a única coisa que a plataforma consegue ver. O que acontece depois, se o lead atendeu o telefone, se foi qualificado ou se acabou por comprar, fica no CRM e nunca volta à plataforma.

Uma conversão offline é exatamente esse dado de volta: um resultado que ocorre fora do site ou da app (uma venda fechada por telefone, um lead qualificado, uma encomenda entregue) que se envia à plataforma associado ao clique ou ao utilizador que o originou. Neste artigo explicamos o que é preciso, como se envia para o Google Ads e para a Meta, e o que muda quando o faz.

Que dados precisa antes de começar

Seja qual for a plataforma: sem estes três elementos o envio não serve.

1. Um identificador de cruzamento

A plataforma tem de conseguir relacionar a sua venda com um clique ou com um utilizador seu. Há duas vias. A primeira é o identificador de clique: o Google Ads acrescenta um parâmetro GCLID ao URL de cada clique, e o seu formulário ou o seu CRM tem de o guardar junto com o lead. A segunda são os dados de contacto do cliente (email, telefone, nome e morada), que se encriptam com SHA-256 antes de serem enviados e que a plataforma cruza com os seus próprios utilizadores. A Meta funciona com esta segunda via; o Google admite as duas.

2. Data, nome e valor do resultado

Cada conversão leva o nome da ação (lead qualificado, venda, encomenda entregue), a data e hora em que ocorreu e, se quiser otimizar por valor, o montante e a moeda. Sem valor, a plataforma só pode procurar mais conversões; com valor, pode procurar as que mais contribuem.

3. Consentimento

Só pode enviar dados de utilizadores que tenham consentido essa utilização. Na prática significa que o seu CMP regista o consentimento e que o envio respeita esse sinal, também para os dados encriptados.

Como se enviam para o Google Ads

O Google Ads tem dois mecanismos, e convém escolher consoante o que o seu CRM for capaz de guardar.

Importação por identificador de clique

É a via clássica. O seu site captura o GCLID do URL, guarda-o num campo oculto do formulário e o CRM conserva-o na ficha do lead. Quando o lead se converte em venda, envia ao Google Ads uma linha com o GCLID, o nome da conversão, a data e o valor. O Google atribui-a ao clique original e à sua campanha, grupo e palavra-chave.

Conversões melhoradas para leads

Se o seu CRM não guarda o GCLID, o Google permite enviar a conversão com os dados de contacto encriptados que o utilizador deixou no formulário. O Google cruza-os com os utilizadores que clicaram nos seus anúncios e atribui a venda. É menos exato do que o GCLID, mas não exige alterações no site nem no CRM.

Por onde se envia

Manualmente com um modelo na secção de conversões, de forma programada a partir de uma folha de cálculo ou de integrações diretas com CRM como o Salesforce ou o HubSpot, ou pela API do Google Ads se quiser automatizá-lo. A conversão deve ser enviada dentro da janela de conversão que tiver configurada, por isso quanto mais cedo chegar, melhor.

Como se enviam para a Meta

A Meta recebe os resultados offline pela API de conversões, a mesma que se usa para os eventos do site a partir do servidor. Cria-se um conjunto de dados no Gestor de eventos e enviam-se os eventos com os dados de contacto encriptados, a data e o valor. A Meta cruza-os com os seus utilizadores e atribui-os aos anúncios que viram ou em que clicaram dentro da janela de atribuição do conjunto.

As vias são parecidas com as do Google: envio manual de um ficheiro, integrações com CRM e plataformas de dados de clientes, ou a API diretamente. Quanto mais completos forem os dados de contacto (email e telefone, pelo menos), maior é a taxa de cruzamento e mais conversões a Meta consegue atribuir.

O que muda nos lances quando as plataformas recebem as suas vendas

Os lances automáticos do Google Ads e as campanhas Advantage+ da Meta aprendem com as conversões que recebem. Se o que recebem são formulários, procuram utilizadores que preenchem formulários, mesmo que depois não atendam o telefone. Se recebem vendas, procuram o perfil de utilizador que acaba por comprar.

O efeito costuma ver-se em dois passos. Primeiro baixa o volume de leads e sobe o seu custo, porque a plataforma deixa de comprar os baratos que não convertiam. Depois baixa o custo por venda, que é o que importa. Para que a aprendizagem funcione é preciso volume: algumas dezenas de conversões por mês por campanha, no mínimo; com menos, o sinal é demasiado fraco.

Há um segundo efeito, menos visível: com as vendas enviadas, pode comparar o custo por venda do Google e da Meta com a mesma bitola, porque os dois se medem contra o seu CRM. É a base para distribuir o orçamento entre canais com dados e não com as conversões que cada um atribui a si.

Cinco erros habituais

1. Enviar sem valor. Todas as vendas pesam o mesmo e a plataforma otimiza por volume, não por negócio.
2. Enviar tarde. Se o envio é mensal, a plataforma aprende com um mês de atraso e parte das conversões cai fora da janela.
3. Não guardar o identificador. Se o formulário não conserva o GCLID ou o CRM o apaga ao fundir contactos, não há cruzamento possível.
4. Contar duas vezes. Se o site já envia o formulário como conversão e além disso envia a venda, defina bem qual é a conversão principal para o lance. O habitual é a venda ser a principal e o formulário, secundário.
5. Esquecer o consentimento. Enviar dados de utilizadores que o rejeitaram é um risco legal e, além disso, a plataforma descarta-os.

Como o Babuin o faz

O Babuin automatiza o ciclo completo. Liga-se ao seu CRM, lê os leads qualificados e as vendas com o seu valor e a sua data, e envia-os ao Google Ads e à Meta como conversões offline associadas ao clique ou ao utilizador que as originou. Com esse mesmo dado, o MonkeyBot faz lances por vendas reais e o DBA distribui todos os dias o orçamento entre os meios segundo o custo por venda de cada um, medido no seu CRM.

As plataformas continuarão a otimizar para o que recebem. A diferença é que, a partir daí, recebem o que realmente vende.