É uma das conversas mais habituais entre um diretor de marketing e a sua equipa de performance. O relatório da Meta diz uma coisa, o do Google outra, o CRM uma terceira, e a equipa financeira só confia na última. Entretanto, as campanhas continuam a otimizar-se com as duas primeiras.
Neste artigo explicamos porque acontece, porque importa mais do que parece e como medir todos os meios com a mesma referência.
Em resumo
- Cada plataforma atribui a si a venda inteira mesmo que o cliente tenha passado por várias.
- Janelas de atribuição, conversões por visualização, modelação e datas diferentes fazem com que os números não sejam comparáveis.
- Os algoritmos de lances aprendem com o que a plataforma conta, não com o que o seu negócio regista.
- A solução é escolher uma fonte da verdade, devolver esses resultados aos meios e comparar todos os canais com ela.
O sintoma: as plataformas somam mais vendas do que as que existem
Imagine um mês de campanhas em três meios. Cada plataforma reporta as suas conversões e o CRM regista as vendas fechadas.
O problema não é só o total não bater certo. Também não sabe que parte dessas 80 vendas corresponde realmente a cada meio, que é precisamente o que precisa para decidir onde investir.
Seis causas de os números não baterem certo
1. Cada plataforma atribui a si a venda inteira
Um cliente vê um vídeo no TikTok, dias depois clica num anúncio da Meta e no fim pesquisa a sua marca no Google e compra. As três plataformas participaram e as três podem contar essa venda como sua. Nenhuma vê o que aconteceu nas outras, por isso não o pode descontar.
2. Janelas de atribuição diferentes
A janela de atribuição é o prazo durante o qual uma plataforma atribui a si uma conversão após o clique ou a impressão. Cada meio tem os seus valores por defeito e cada conta pode alterá-los. O Google Ads costuma trabalhar com janelas de clique mais longas do que a Meta ou o TikTok. Comparar o custo por conversão de dois meios com janelas diferentes é comparar métricas diferentes.
3. Conversões por visualização
Algumas plataformas contam conversões de utilizadores que viram um anúncio mas não clicaram. Esse impacto pode existir, mas é difícil de demonstrar e tende a inflacionar os resultados dos formatos de vídeo e display face à pesquisa.
4. Conversões modeladas
Com a rejeição de cookies, as restrições de rastreio dos navegadores e as alterações de privacidade nos telemóveis, as plataformas já não conseguem observar todas as conversões. As que faltam são estimadas com modelos estatísticos. É uma prática razoável, mas significa que parte do que vê no relatório não foi medido: foi calculado.
5. Datas diferentes
As plataformas costumam atribuir a conversão ao dia do clique ou da impressão. O CRM regista-a no dia em que a venda se fecha. Em ciclos de venda longos, como um seguro, um carro ou um software B2B, um clique de março pode tornar-se numa venda de maio. Os relatórios de um mesmo mês contam coisas diferentes.
6. O que a plataforma não vê
O píxel ou a etiqueta registam o que acontece no site ou na app: um formulário, um carrinho, uma instalação. Não sabem se esse lead foi qualificado, se a encomenda foi devolvida ou se a venda se fechou por telefone ou em loja. O CRM e o ERP sabem. Por isso um meio pode parecer o mais rentável no seu painel e ser o que traz os piores clientes.
Porque importa: os algoritmos otimizam com o que recebem
Se o desajuste só afetasse os relatórios, bastaria acrescentar uma nota de rodapé. Mas os lances automáticos do Google Ads, da Meta e do TikTok aprendem com as conversões que cada plataforma regista. Se o que contam são formulários, o algoritmo procurará mais formulários, mesmo que muitos nunca se convertam em clientes.
O mesmo acontece com o orçamento. Quando a distribuição entre canais se decide com os números de cada plataforma, o dinheiro tende a ir para o canal que melhor atribui a si as vendas, que nem sempre é o que mais vende.
Como medir todos os meios com uma só referência
Não existe um modelo de atribuição perfeito, mas existe uma forma de todas as decisões serem tomadas com o mesmo dado:
- Escolha a sua fonte da verdade. É o sistema onde o seu negócio regista os resultados que importam: o CRM, o ERP, o MMP da sua app, o seu e-commerce ou até um Excel. Explicamo-lo em integrações.
- Defina o que conta como resultado. Uma venda fechada, um lead qualificado, uma encomenda não devolvida ou uma instalação com atividade. Uma só definição para todos os meios.
- Devolva esses resultados às plataformas. Enviar conversões offline permite que os lances do Google Ads e da Meta aprendam com as suas vendas reais.
- Compare os canais com a mesma bitola. Calcule o custo por resultado de cada meio com os dados da sua fonte da verdade, não com os de cada painel.
- Distribua o orçamento com esse dado. E reveja-o com frequência, porque o desempenho de cada canal muda de uma semana para a outra.
Como o Babuin o resolve
O Babuin, a plataforma da MonkeyFlux, automatiza estes passos. Liga-se à sua fonte da verdade, envia os resultados a cada meio para que o MonkeyBot faça lances por vendas reais e usa o DBA para distribuir todos os dias o orçamento entre canais segundo o que o seu negócio regista. Os relatórios mostram o custo por resultado de cada meio medido contra essa mesma referência.
As plataformas continuarão a atribuir a si as vendas à sua maneira. O importante é que as suas decisões de lances e de orçamento não dependam disso.
