É uma das conversas mais habituais entre um diretor de marketing e a sua equipa de performance. O relatório da Meta diz uma coisa, o do Google outra, o CRM uma terceira, e a equipa financeira só confia na última. Entretanto, as campanhas continuam a otimizar-se com as duas primeiras.
Neste artigo explicamos porque acontece, porque importa mais do que parece e como medir todos os meios com a mesma referência.
Em resumo
- Cada plataforma atribui a si a venda inteira mesmo que o cliente tenha passado por várias.
- Janelas de atribuição, conversões por visualização, modelação e datas diferentes fazem com que os números não sejam comparáveis.
- Os algoritmos de lances aprendem com o que a plataforma conta, não com o que o seu negócio regista.
- A solução é escolher uma fonte da verdade, devolver esses resultados aos meios e comparar todos os canais com ela.
O sintoma: as plataformas somam mais vendas do que as que existem
Imagine um mês de campanhas em três meios. Cada plataforma reporta as suas conversões e o CRM regista as vendas fechadas.
O problema não é só o total não bater certo. Também não sabe que parte dessas 80 vendas corresponde realmente a cada meio, que é precisamente o que precisa para decidir onde investir.
Seis causas de os números não baterem certo
1. Cada plataforma atribui a si a venda inteira
Um cliente vê um vídeo no TikTok, dias depois clica num anúncio da Meta e no fim pesquisa a sua marca no Google e compra. As três plataformas participaram e as três podem contar essa venda como sua. Nenhuma vê o que aconteceu nas outras, por isso não o pode descontar.
2. Janelas de atribuição diferentes
A janela de atribuição é o prazo durante o qual uma plataforma atribui a si uma conversão após o clique ou a impressão. Cada meio tem os seus valores por defeito e cada conta pode alterá-los. O Google Ads costuma trabalhar com janelas de clique mais longas do que a Meta ou o TikTok. Comparar o custo por conversão de dois meios com janelas diferentes é comparar métricas diferentes.
3. Conversões por visualização
Algumas plataformas contam conversões de utilizadores que viram um anúncio mas não clicaram. Esse impacto pode existir, mas é difícil de demonstrar e tende a inflacionar os resultados dos formatos de vídeo e display face à pesquisa.
4. Conversões modeladas
Com a rejeição de cookies, as restrições de rastreio dos navegadores e as alterações de privacidade nos telemóveis, as plataformas já não conseguem observar todas as conversões. As que faltam são estimadas com modelos estatísticos. É uma prática razoável, mas significa que parte do que vê no relatório não foi medido: foi calculado.
5. Datas diferentes
As plataformas costumam atribuir a conversão ao dia do clique ou da impressão. O CRM regista-a no dia em que a venda se fecha. Em ciclos de venda longos, como um seguro, um carro ou um software B2B, um clique de março pode tornar-se numa venda de maio. Os relatórios de um mesmo mês contam coisas diferentes.
6. O que a plataforma não vê
O píxel ou a etiqueta registam o que acontece no site ou na app: um formulário, um carrinho, uma instalação. Não sabem se esse lead foi qualificado, se a encomenda foi devolvida ou se a venda se fechou por telefone ou em loja. O CRM e o ERP sabem. Por isso um meio pode parecer o mais rentável no seu painel e ser o que traz os piores clientes.
Que modelo de atribuição usa cada plataforma
Um modelo de atribuição é a regra que decide que anúncio fica com o mérito de uma conversão. Os mais conhecidos são o de último clique, que dá todo o crédito ao último anúncio clicado; o de primeiro clique; o linear, que o distribui em partes iguais; e o baseado em dados, que estima a contribuição de cada ponto de contacto com um modelo estatístico.
Na prática, as opções foram reduzidas. Desde 2023, o Google Ads e o Google Analytics 4 só oferecem o modelo baseado em dados, que é o predefinido, e o de último clique. A Meta e o TikTok não deixam escolher o modelo, mas deixam escolher a janela: por defeito, a Meta conta as conversões até 7 dias depois do clique e 1 dia depois de ver o anúncio.
Escolher um modelo ou outro muda a distribuição do mérito dentro de cada plataforma, mas não resolve o problema de fundo: cada uma continua a ver apenas os seus próprios anúncios. Nenhum modelo de atribuição faz com que a soma do Google, da Meta e do TikTok bata certo com o seu CRM.
Porque importa: os algoritmos otimizam com o que recebem
Se o desajuste só afetasse os relatórios, bastaria acrescentar uma nota de rodapé. Mas os lances automáticos do Google Ads, da Meta e do TikTok aprendem com as conversões que cada plataforma regista. Se o que contam são formulários, o algoritmo procurará mais formulários, mesmo que muitos nunca se convertam em clientes.
O mesmo acontece com o orçamento. Quando a distribuição entre canais se decide com os números de cada plataforma, o dinheiro tende a ir para o canal que melhor atribui a si as vendas, que nem sempre é o que mais vende.
Como medir todos os meios com uma só referência
Não existe um modelo de atribuição perfeito, mas existe uma forma de todas as decisões serem tomadas com o mesmo dado:
- Escolha a sua fonte da verdade. É o sistema onde o seu negócio regista os resultados que importam: o CRM, o ERP, o MMP da sua app, o seu e-commerce ou até um Excel. Explicamo-lo em integrações.
- Defina o que conta como resultado. Uma venda fechada, um lead qualificado, uma encomenda não devolvida ou uma instalação com atividade. Uma só definição para todos os meios.
- Devolva esses resultados às plataformas. Enviar conversões offline permite que os lances do Google Ads e da Meta aprendam com as suas vendas reais.
- Compare os canais com a mesma bitola. Calcule o custo por resultado de cada meio com os dados da sua fonte da verdade, não com os de cada painel.
- Distribua o orçamento com esse dado. E reveja-o com frequência, porque o desempenho de cada canal muda de uma semana para a outra.
Como o Babuin o resolve
O Babuin, a plataforma da MonkeyFlux, automatiza estes passos. Liga-se à sua fonte da verdade, envia os resultados a cada meio para que o MonkeyBot faça lances por vendas reais e usa o DBA para distribuir todos os dias o orçamento entre canais segundo o que o seu negócio regista. Os relatórios mostram o custo por resultado de cada meio medido contra essa mesma referência.
As plataformas continuarão a atribuir a si as vendas à sua maneira. O importante é que as suas decisões de lances e de orçamento não dependam disso.
Perguntas frequentes
Porque é que a Meta reporta mais conversões do que o meu CRM?
Porque a Meta conta conversões por visualização (utilizadores que viram o anúncio sem clicar), conversões modeladas que estima quando não as consegue observar e vendas em que também participaram outros meios. O seu CRM só regista cada venda uma vez.
Porque é que o Google Analytics 4 não coincide com o Google Ads?
Usam regras diferentes. O Google Ads atribui a conversão ao dia do clique e só considera os seus próprios anúncios; o GA4 atribui-a ao dia em que ocorre e distribui o mérito por todos os canais, incluindo o tráfego orgânico e direto. Além disso, cada um pode ter configurados um modelo de atribuição e uma janela diferentes.
Que modelo de atribuição é melhor?
O baseado em dados costuma ser mais realista do que o de último clique, mas os dois funcionam dentro de uma plataforma. Para comparar meios entre si, o que importa é medi-los todos contra a mesma fonte da verdade.
Como sei se os meus dados de conversão estão incompletos?
Compare mês a mês as conversões de cada plataforma com as vendas ou leads do seu CRM. Se a soma das plataformas estiver muito acima, há dupla atribuição; se uma plataforma estiver muito abaixo, provavelmente perde conversões por causa de cookies, do consentimento ou de uma etiqueta mal instalada.
