إنها واحدة من أكثر المحادثات شيوعًا بين مدير التسويق وفريق الأداء لديه. يقول تقرير Meta شيئًا، وتقرير Google شيئًا آخر، وCRM شيئًا ثالثًا، والفريق المالي لا يثق إلا بالأخير. وفي الأثناء، تواصل الحملات التحسين بناءً على الأولين.
في هذا المقال نستعرض لماذا يحدث ذلك، ولماذا يهم أكثر مما يبدو، وكيف تقيس جميع القنوات بالمرجع نفسه.
باختصار
- كل منصة تنسب البيع كاملًا لنفسها حتى لو مرّ العميل بعدة منصات.
- نوافذ الإسناد والتحويلات بعد المشاهدة والنمذجة واختلاف التواريخ تجعل الأرقام غير قابلة للمقارنة.
- تتعلم خوارزميات المزايدة مما تحسبه المنصة، لا مما يسجله عملك.
- الحل هو اختيار مصدر للحقيقة، وإعادة تلك النتائج إلى القنوات، ومقارنة جميع القنوات به.
العَرَض: تجمع المنصات مبيعات أكثر مما هو موجود
تخيّل شهرًا من الحملات في ثلاث قنوات. تبلغ كل منصة عن تحويلاتها ويسجل CRM المبيعات المغلقة.
المشكلة ليست فقط أن الإجمالي لا يتطابق. بل إنك لا تعرف أيضًا أي جزء من تلك المبيعات الـ 80 يعود فعلًا إلى كل قناة، وهو بالضبط ما تحتاجه لتقرر أين تستثمر.
ستة أسباب لعدم تطابق الأرقام
1. كل منصة تنسب البيع كاملًا لنفسها
يشاهد عميل فيديو على TikTok، وبعد أيام ينقر على إعلان في Meta، وفي النهاية يبحث عن علامتك في Google ويشتري. شاركت المنصات الثلاث جميعها، ويمكن لكل منها احتساب هذا البيع لنفسها. لا ترى أي منها ما حدث في الأخريات، فلا تستطيع خصمه.
2. نوافذ إسناد مختلفة
نافذة الإسناد هي المدة التي تنسب خلالها المنصة التحويل لنفسها بعد النقرة أو مرة الظهور. لكل قناة قيمها الافتراضية ويمكن لكل حساب تغييرها. تعمل Google Ads عادةً بنوافذ نقر أطول من Meta أو TikTok. ومقارنة تكلفة التحويل بين قناتين بنافذتين مختلفتين هي مقارنة بين مقاييس مختلفة.
3. التحويلات بعد المشاهدة
تحتسب بعض المنصات تحويلات لمستخدمين شاهدوا إعلانًا دون النقر عليه. قد يكون هذا الأثر موجودًا، لكنه صعب الإثبات ويميل إلى تضخيم نتائج أشكال الفيديو والعرض (display) مقارنة بالبحث.
4. التحويلات المنمذجة
مع رفض الكوكيز وقيود التتبع في المتصفحات وتغييرات الخصوصية على الجوال، لم تعد المنصات قادرة على رصد جميع التحويلات. فتقدّر الناقص منها بنماذج إحصائية. وهي ممارسة معقولة، لكنها تعني أن جزءًا مما تراه في التقرير لم يُقَس: بل حُسب.
5. تواريخ مختلفة
تنسب المنصات التحويل عادةً إلى يوم النقرة أو مرة الظهور. بينما يسجله CRM في يوم إغلاق البيع. وفي دورات البيع الطويلة، مثل التأمين أو السيارات أو برمجيات B2B، قد تتحول نقرة في مارس إلى بيع في مايو. فتروي تقارير الشهر نفسه أشياء مختلفة.
6. ما لا تراه المنصة
يسجل البكسل أو الوسم ما يحدث على الموقع أو في التطبيق: نموذج، سلة، تنزيل. لا يعرفان إن كان ذلك العميل المحتمل قد تأهل، أو أُرجع الطلب، أو أُغلق البيع عبر الهاتف أو في المتجر. أما CRM وERP فيعرفان ذلك. لهذا قد تبدو قناة ما الأكثر ربحية في لوحتها بينما تجلب أسوأ العملاء.
أي نموذج إسناد تستخدمه كل منصة
نموذج الإسناد هو القاعدة التي تحدد أي إعلان ينال الفضل في التحويل. وأشهر النماذج: نموذج النقرة الأخيرة، الذي يمنح الفضل كله لآخر إعلان نُقر عليه؛ ونموذج النقرة الأولى؛ والنموذج الخطي، الذي يوزعه بالتساوي؛ والنموذج المستند إلى البيانات، الذي يقدّر مساهمة كل نقطة تواصل بنموذج إحصائي.
عمليًا، تقلصت الخيارات. فمنذ 2023، لا تقدّم Google Ads وGoogle Analytics 4 إلا النموذج المستند إلى البيانات، وهو الافتراضي، ونموذج النقرة الأخيرة. أما Meta وTikTok فلا تتيحان اختيار النموذج، لكنهما تتيحان اختيار النافذة: افتراضيًا، تحتسب Meta التحويلات حتى 7 أيام بعد النقرة ويوم واحد بعد مشاهدة الإعلان.
يغيّر اختيار نموذج أو آخر توزيع الفضل داخل كل منصة، لكنه لا يحل المشكلة الأساسية: فكل منصة تظل لا ترى إلا إعلاناتها. ولا يوجد نموذج إسناد يجعل مجموع Google وMeta وTikTok يتطابق مع CRM الخاص بك.
لماذا يهم: تحسّن الخوارزميات بما تتلقاه
لو اقتصر الخلل على التقارير، لكفى إضافة حاشية. لكن المزايدة التلقائية في Google Ads وMeta وTikTok تتعلم من التحويلات التي تسجلها كل منصة. فإذا كان ما تحسبه نماذج، فستبحث الخوارزمية عن مزيد من النماذج، حتى لو لم يتحول كثير منها أبدًا إلى عملاء.
والأمر نفسه مع الميزانية. عندما يُقرر التوزيع بين القنوات بأرقام كل منصة، يميل المال إلى الذهاب نحو القناة الأفضل في نسب المبيعات لنفسها، وليست دائمًا الأكثر بيعًا.
كيف تقيس جميع القنوات بمرجع واحد
لا يوجد نموذج إسناد مثالي، لكن توجد طريقة لاتخاذ جميع القرارات بالبيانات نفسها:
- اختر مصدر الحقيقة الخاص بك. هو النظام الذي يسجل فيه عملك النتائج التي تهم: CRM أو ERP أو MMP تطبيقك أو متجرك الإلكتروني أو حتى ملف Excel. نشرح ذلك في التكاملات.
- حدد ما يُعدّ نتيجة. بيع مغلق، أو عميل محتمل مؤهل، أو طلب غير مُرجَع، أو تنزيل مع نشاط. تعريف واحد لجميع القنوات.
- أعد تلك النتائج إلى المنصات. يتيح رفع التحويلات غير المتصلة أن تتعلم مزايدات Google Ads وMeta من مبيعاتك الحقيقية.
- قارن القنوات بالمعيار نفسه. احسب التكلفة لكل نتيجة في كل قناة ببيانات مصدر الحقيقة الخاص بك، لا ببيانات كل لوحة.
- وزّع الميزانية بتلك البيانات. وراجعها كثيرًا، لأن أداء كل قناة يتغير من أسبوع إلى آخر.
كيف يحل Babuin ذلك
Babuin، منصة MonkeyFlux، يؤتمت هذه الخطوات. يتصل بمصدر الحقيقة الخاص بك، ويرسل النتائج إلى كل قناة لكي يزايد MonkeyBot وفق مبيعات حقيقية، ويستخدم DBA لتوزيع الميزانية كل يوم بين القنوات وفق ما يسجله عملك. تعرض التقارير التكلفة لكل نتيجة في كل قناة مقاسة مقابل المرجع نفسه.
ستواصل المنصات نسب المبيعات لنفسها على طريقتها. المهم ألّا تعتمد قراراتك في المزايدة والميزانية على ذلك.
الأسئلة الشائعة
لماذا تبلغ Meta عن تحويلات أكثر من CRM الخاص بي؟
لأن Meta تحتسب التحويلات بعد المشاهدة (مستخدمون شاهدوا الإعلان دون النقر عليه)، والتحويلات المنمذجة التي تقدّرها حين لا تستطيع رصدها، ومبيعات شاركت فيها قنوات أخرى أيضًا. أما CRM الخاص بك فلا يسجل كل عملية بيع إلا مرة واحدة.
لماذا لا تتطابق Google Analytics 4 مع Google Ads؟
لأنهما تستخدمان قواعد مختلفة. تنسب Google Ads التحويل إلى يوم النقرة ولا تأخذ في الحسبان إلا إعلاناتها؛ أما GA4 فتنسبه إلى يوم حدوثه وتوزع الفضل بين جميع القنوات، بما فيها الزيارات العضوية والمباشرة. فضلًا عن ذلك، قد يكون لكل منهما نموذج إسناد ونافذة مختلفان.
أي نموذج إسناد هو الأفضل؟
النموذج المستند إلى البيانات أكثر واقعية عادةً من نموذج النقرة الأخيرة، لكن كليهما يعمل داخل منصة واحدة. ولمقارنة القنوات فيما بينها، المهم أن تقيسها جميعًا مقابل مصدر الحقيقة نفسه.
كيف أعرف إن كانت بيانات التحويل لدي ناقصة؟
قارن شهرًا بشهر تحويلات كل منصة بالمبيعات أو العملاء المحتملين في CRM الخاص بك. إذا كان مجموع المنصات أعلى بكثير، فهناك إسناد مزدوج؛ وإذا كانت منصة ما أدنى بكثير، فالأرجح أنها تفقد تحويلات بسبب الكوكيز أو الموافقة أو وسم مثبّت بشكل خاطئ.
