És una de les converses més habituals entre un director de màrqueting i el seu equip de performance. L'informe de Meta diu una cosa, el de Google una altra, el CRM una tercera, i l'equip financer només es refia de l'última. Mentrestant, les campanyes continuen optimitzant-se amb les dues primeres.
En aquest article repassem per què passa, per què importa més del que sembla i com mesurar tots els mitjans amb la mateixa referència.
En resum
- Cada plataforma s'atribueix la venda sencera encara que el client hagi passat per diverses.
- Finestres d'atribució, conversions per visualització, modelatge i dates diferents fan que les xifres no siguin comparables.
- Els algoritmes de puja aprenen del que la plataforma compta, no del que registra el teu negoci.
- La solució és triar una font de la veritat, retornar aquests resultats als mitjans i comparar tots els canals amb ella.
El símptoma: les plataformes sumen més vendes de les que existeixen
Imagina un mes de campanyes en tres mitjans. Cada plataforma informa de les seves conversions i el CRM registra les vendes tancades.
El problema no és només que el total no quadri. Tampoc saps quina part d'aquestes 80 vendes correspon de veritat a cada mitjà, que és just el que necessites per decidir on invertir.
Sis causes que les xifres no quadrin
1. Cada plataforma s'atribueix la venda sencera
Un client veu un vídeo a TikTok, dies després fa clic en un anunci de Meta i al final busca la teva marca a Google i compra. Les tres plataformes hi han participat i les tres poden comptar aquesta venda com a seva. Cap no veu què ha passat a les altres, així que no ho pot descomptar.
2. Finestres d'atribució diferents
La finestra d'atribució és el termini durant el qual una plataforma s'atribueix una conversió després del clic o la impressió. Cada mitjà té els seus valors per defecte i cada compte els pot canviar. Google Ads sol treballar amb finestres de clic més llargues que Meta o TikTok. Comparar el cost per conversió de dos mitjans amb finestres diferents és comparar mètriques diferents.
3. Conversions per visualització
Algunes plataformes compten conversions d'usuaris que van veure un anunci però no hi van fer clic. Aquest impacte pot existir, però és difícil de demostrar i tendeix a inflar els resultats dels formats de vídeo i display davant de la cerca.
4. Conversions modelades
Amb el rebuig de cookies, les restriccions de seguiment dels navegadors i els canvis de privacitat als mòbils, les plataformes ja no poden observar totes les conversions. Les que falten les estimen amb models estadístics. És una pràctica raonable, però significa que part del que veus a l'informe no s'ha mesurat: s'ha calculat.
5. Dates diferents
Les plataformes solen assignar la conversió al dia del clic o de la impressió. El CRM la registra el dia en què es tanca la venda. En cicles de venda llargs, com una assegurança, un cotxe o un programari B2B, un clic de març pot convertir-se en una venda de maig. Els informes d'un mateix mes compten coses diferents.
6. El que la plataforma no veu
El píxel o l'etiqueta registren el que passa al web o a l'app: un formulari, un carretó, una instal·lació. No saben si aquell lead es va qualificar, si la comanda es va retornar o si la venda es va tancar per telèfon o a la botiga. El CRM i l'ERP sí que ho saben. Per això un mitjà pot semblar el més rendible al seu panell i ser el que pitjors clients porta.
Per què importa: els algoritmes optimitzen amb el que reben
Si el desajust només afectés els informes, n'hi hauria prou amb afegir una nota al peu. Però les pujes automàtiques de Google Ads, Meta i TikTok aprenen de les conversions que cada plataforma registra. Si el que compten són formularis, l'algoritme buscarà més formularis, encara que molts no es converteixin mai en clients.
El mateix passa amb el pressupost. Quan el repartiment entre mitjans es decideix amb les xifres de cada plataforma, els diners tendeixen a anar cap al canal que millor s'atribueix les vendes, que no sempre és el que més ven.
Com mesurar tots els mitjans amb una sola referència
No existeix un model d'atribució perfecte, però sí una manera que totes les decisions es prenguin amb la mateixa dada:
- Tria la teva font de la veritat. És el sistema on el teu negoci registra els resultats que importen: el CRM, l'ERP, l'MMP de la teva app, el teu e-commerce o fins i tot un Excel. Ho expliquem a integracions.
- Defineix què compta com a resultat. Una venda tancada, un lead qualificat, una comanda no retornada o una instal·lació amb activitat. Una sola definició per a tots els mitjans.
- Retorna aquests resultats a les plataformes. Carregar conversions offline permet que les pujes de Google Ads i Meta aprenguin de les teves vendes reals.
- Compara els canals amb la mateixa vara. Calcula el cost per resultat de cada mitjà amb les dades de la teva font de la veritat, no amb les de cada panell.
- Reparteix el pressupost amb aquesta dada. I revisa-ho sovint, perquè el rendiment de cada canal canvia d'una setmana a l'altra.
Com ho resol Babuin
Babuin, la plataforma de MonkeyFlux, automatitza aquests passos. Es connecta a la teva font de la veritat, envia els resultats a cada mitjà perquè MonkeyBot pugi per vendes reals i fa servir DBA per repartir cada dia el pressupost entre canals segons el que registra el teu negoci. Els informes mostren el cost per resultat de cada mitjà mesurat contra aquesta mateixa referència.
Les plataformes continuaran atribuint-se les vendes a la seva manera. L'important és que les teves decisions de puja i de pressupost no en depenguin.
