Font de la veritat: què és i com fer-la servir per optimitzar campanyes

Pregunta en una reunió quantes vendes va portar la campanya del mes passat i és probable que rebis tres respostes: la de Google Ads, la de Meta i la del CRM. Totes tres són defensables i cap no coincideix. Mentre no es decideix quina mana, cada equip optimitza cap a la seva.

La font de la veritat resol aquesta discussió abans que comenci. En aquest article expliquem què és, com triar-la segons el teu tipus de negoci i com fer-la servir perquè les pujes i el repartiment del pressupost treballin amb la mateixa dada.

Què és una font de la veritat

En màrqueting, la font de la veritat (en anglès, single source of truth o SSOT) és el sistema que registra els resultats de negoci que decideixes comptar, i la regla que aquesta dada preval sobre qualsevol altra. No és una eina nova: gairebé sempre ja la tens. És el CRM on l'equip comercial marca un lead com a client, l'ERP on es factura una comanda o l'MMP que registra la instal·lació i la compra dins de l'app.

El que canvia és el paper que li dones. En lloc de ser el lloc on es mira el resultat a final de mes, passa a ser la referència amb què es mesura i s'optimitza cada mitjà, cada dia.

Per què no n'hi ha prou amb les mètriques de cada plataforma

Google Ads, Meta i TikTok compten conversions amb les seves pròpies finestres d'atribució, inclouen conversions per visualització i modelades, i cadascuna s'atribueix la venda sencera encara que el client hagi passat per diverses. El resultat és que la suma de les plataformes gairebé sempre supera les vendes reals. Ho expliquem amb detall a per què les mètriques de cada plataforma no quadren amb el teu CRM.

A més, cada plataforma només veu el que passa al teu web o a la teva app. No sap si el lead es va qualificar, si la comanda es va retornar o si la venda es va tancar per telèfon. La teva font de la veritat sí que ho sap.

Quina font de la veritat fer servir segons el teu negoci

No hi ha una resposta única. Depèn d'on es produeix el resultat que de veritat t'importa:

Si en tens més d'una, tria la que és més a prop dels diners. Un anunciant d'assegurances pot mesurar formularis a Google Analytics, però la pòlissa signada és al CRM. Una botiga online veu la comanda al seu e-commerce, però la devolució es registra a l'ERP.

Símptomes que no en tens cap

• Cada plataforma presenta el seu propi informe i ningú no sap quin creure.
• La suma de les conversions de Google, Meta i TikTok supera les vendes reals.
• L'equip de performance celebra un cost per lead que l'equip comercial no reconeix.
• El repartiment del pressupost entre mitjans es decideix per intuïció o pel que diu cada panell.
• No pots respondre, amb un sol número, quant costa aconseguir un client a cada canal.

Quatre condicions d'una bona font de la veritat

1. Registra el resultat real

La venda tancada, no el formulari; la comanda lliurada, no el carretó. Com més a prop sigui de l'ingrés, millor guiarà els algoritmes.

2. Es pot relacionar amb el mitjà que el va originar

Cada resultat s'ha de poder associar a un clic, a una campanya o, com a mínim, a un canal. Per això el CRM ha de guardar l'identificador de clic o els paràmetres UTM que arriben amb el lead, i l'MMP, l'atribució de la instal·lació.

3. Arriba a temps

Una dada que es consolida un cop al mes serveix per a l'informe, però no per optimitzar. Les pujes i el repartiment del pressupost necessiten resultats amb dies de retard, no amb setmanes.

4. L'accepta finances

Si el director financer no es refia d'aquesta xifra, no és la font de la veritat. L'objectiu és que màrqueting i negoci parlin del mateix número.

Defineix què compta com a resultat

No n'hi ha prou amb triar el sistema: cal decidir quin registre compta. Un lead és vàlid quan entra o quan l'equip comercial el qualifica? Una comanda compta el dia de la compra o quan venç el termini de devolució? Es mesura el nombre de vendes o el seu valor? Escriu la definició, aplica-la a tots els mitjans per igual i no la canviïs cada mes, o les comparacions entre períodes deixaran de tenir sentit.

Com fer-la servir per optimitzar campanyes

1. Retorna els resultats a les plataformes. Enviar les teves vendes a Google Ads i Meta com a conversions offline fa que les seves pujes automàtiques busquin clients, no formularis.
2. Compara els canals amb la mateixa vara. Calcula el cost per resultat de cada mitjà amb les dades de la teva font de la veritat, no amb les de cada panell. És l'única manera que Google, Meta i TikTok siguin comparables.
3. Reparteix el pressupost amb aquesta dada. Mou la inversió cap als mitjans que produeixen més resultat per euro segons el teu negoci, i revisa el repartiment sovint, perquè el rendiment de cada canal canvia.
4. Valida amb atribució, MMM i tests d'incrementalitat. La font de la veritat diu què es va vendre; els models i els tests ajuden a estimar quina part se'n deu a cada mitjà i quina hauria passat igualment.

Errors habituals

• Triar la dada més còmoda. Mesurar formularis perquè és el que ja està connectat, quan el que importa és la venda.
• Perdre el vincle amb el mitjà. Un CRM que no guarda l'origen del lead registra vendes, però no pot dir quin canal les va portar.
• Tenir dues veritats. Màrqueting optimitza amb una xifra i negoci avalua amb una altra. Tard o d'hora, el pressupost es decideix amb l'equivocada.
• Fer-la servir només per a l'informe. Si la dada no torna a les plataformes ni al repartiment del pressupost, les campanyes continuen optimitzant cap al que compta cada plataforma.

Com ho fa Babuin

Babuin, la plataforma de MonkeyFlux, es connecta a la teva font de la veritat, ja sigui un CRM, un ERP, un MMP com Adjust o AppsFlyer, Google Analytics, el teu e-commerce o un Excel. Amb aquests resultats, MonkeyBot puja dins de cada mitjà i DBA reparteix cada dia el pressupost entre canals segons el cost per resultat de cadascun. Pots veure totes les fonts que es connecten a integracions.

Les plataformes optimitzen les seves mètriques. Amb una font de la veritat, les teves campanyes optimitzen les teves.