Com carregar conversions offline a Google Ads i Meta

Gairebé tots els anunciants de generació de leads tenen el mateix problema: les campanyes optimitzen cap al formulari, perquè és l'únic que la plataforma pot veure. Què passa després, si el lead va contestar al telèfon, si es va qualificar o si va acabar comprant, es queda al CRM i mai no torna a la plataforma.

Una conversió offline és exactament aquesta dada de tornada: un resultat que passa fora del web o l'app (una venda tancada per telèfon, un lead qualificat, una comanda lliurada) que s'envia a la plataforma associat al clic o a l'usuari que el va originar. En aquest article expliquem què cal, com es carrega a Google Ads i a Meta, i què canvia quan ho fas.

Quines dades necessites abans de començar

Tant és la plataforma: sense aquests tres elements la càrrega no serveix.

1. Un identificador de creuament

La plataforma ha de poder relacionar la teva venda amb un clic o amb un usuari seu. Hi ha dues vies. La primera és l'identificador de clic: Google Ads afegeix un paràmetre GCLID a l'URL de cada clic, i el teu formulari o el teu CRM l'ha de guardar juntament amb el lead. La segona són les dades de contacte del client (email, telèfon, nom i adreça), que es xifren amb SHA-256 abans d'enviar-se i que la plataforma creua amb els seus propis usuaris. Meta funciona amb aquesta segona via; Google admet totes dues.

2. Data, nom i valor del resultat

Cada conversió porta el nom de l'acció (lead qualificat, venda, comanda lliurada), la data i l'hora en què va passar i, si vols optimitzar per valor, l'import i la moneda. Sense valor, la plataforma només pot buscar més conversions; amb valor, pot buscar les que més aporten.

3. Consentiment

Només pots enviar dades d'usuaris que hagin consentit aquest ús. A la pràctica significa que el teu CMP registra el consentiment i que la càrrega respecta aquest senyal, també per a les dades xifrades.

Com es carreguen a Google Ads

Google Ads té dos mecanismes, i convé triar segons el que el teu CRM sigui capaç de guardar.

Importació per identificador de clic

És la via clàssica. El teu web captura el GCLID de l'URL, el guarda en un camp ocult del formulari i el CRM el conserva a la fitxa del lead. Quan el lead es converteix en venda, carregues a Google Ads una fila amb el GCLID, el nom de la conversió, la data i el valor. Google l'atribueix al clic original i a la seva campanya, grup i paraula clau.

Conversions millorades per a clients potencials

Si el teu CRM no guarda el GCLID, Google permet carregar la conversió amb les dades de contacte xifrades que l'usuari va deixar al formulari. Google les creua amb els usuaris que van fer clic als teus anuncis i atribueix la venda. És menys exacte que el GCLID, però no exigeix canvis al web ni al CRM.

Per on es carrega

Manualment amb una plantilla a la secció de conversions, de manera programada des d'un full de càlcul o des d'integracions directes amb CRM com Salesforce o HubSpot, o per l'API de Google Ads si ho vols automatitzar. La conversió s'ha de carregar dins de la finestra de conversió que tinguis configurada, així que com més aviat arribi, millor.

Com es carreguen a Meta

Meta rep els resultats offline per l'API de conversions, la mateixa que es fa servir per als esdeveniments del web des del servidor. Es crea un conjunt de dades a l'Administrador d'esdeveniments i s'envien els esdeveniments amb les dades de contacte xifrades, la data i el valor. Meta els creua amb els seus usuaris i els atribueix als anuncis que van veure o prémer dins de la finestra d'atribució del conjunt.

Les vies són semblants a les de Google: càrrega manual d'un fitxer, integracions amb CRM i plataformes de dades de clients, o l'API directament. Com més completes siguin les dades de contacte (email i telèfon, com a mínim), més alta és la taxa de creuament i més conversions aconsegueix atribuir Meta.

Què canvia en les pujes quan les plataformes reben les teves vendes

Les pujes automàtiques de Google Ads i les campanyes Advantage+ de Meta aprenen de les conversions que reben. Si el que reben són formularis, busquen usuaris que omplen formularis, encara que després no agafin el telèfon. Si reben vendes, busquen el perfil d'usuari que acaba comprant.

L'efecte sol veure's en dos passos. Primer baixa el volum de leads i puja el seu cost, perquè la plataforma deixa de comprar els barats que no convertien. Després baixa el cost per venda, que és el que importa. Perquè l'aprenentatge funcioni cal volum: unes desenes de conversions al mes per campanya com a mínim; amb menys, el senyal és massa feble.

Hi ha un segon efecte, menys visible: amb les vendes carregades, pots comparar el cost per venda de Google i de Meta amb la mateixa vara, perquè tots dos es mesuren contra el teu CRM. És la base per repartir el pressupost entre mitjans amb dades i no amb les conversions que cadascun s'atribueix.

Cinc errors habituals

1. Carregar sense valor. Totes les vendes pesen igual i la plataforma optimitza per volum, no per negoci.
2. Carregar tard. Si la càrrega és mensual, la plataforma aprèn amb un mes de retard i part de les conversions cauen fora de la finestra.
3. No guardar l'identificador. Si el formulari no conserva el GCLID o el CRM l'esborra en fusionar contactes, no hi ha creuament possible.
4. Comptar dues vegades. Si el web ja envia el formulari com a conversió i a més carregues la venda, defineix bé quina és la conversió principal per a la puja. L'habitual és que la venda sigui la principal i el formulari, secundari.
5. Oblidar el consentiment. Enviar dades d'usuaris que el van rebutjar és un risc legal i, a més, la plataforma les descarta.

Com ho fa Babuin

Babuin automatitza el cicle complet. Es connecta al teu CRM, llegeix els leads qualificats i les vendes amb el seu valor i la seva data, i els envia a Google Ads i a Meta com a conversions offline associades al clic o a l'usuari que les va originar. Amb aquesta mateixa dada, MonkeyBot puja per vendes reals i DBA reparteix cada dia el pressupost entre els mitjans segons el cost per venda de cadascun, mesurat al teu CRM.

Les plataformes continuaran optimitzant cap al que reben. La diferència és que, a partir d'aquí, reben el que de veritat ven.