Fonte da verdade: o que é e como usá-la para otimizar campanhas

Pergunte numa reunião quantas vendas trouxe a campanha do mês passado e é provável que receba três respostas: a do Google Ads, a da Meta e a do CRM. As três são defensáveis e nenhuma coincide. Enquanto não se decide qual manda, cada equipa otimiza para a sua.

A fonte da verdade resolve essa discussão antes de começar. Neste artigo explicamos o que é, como escolhê-la segundo o seu tipo de negócio e como usá-la para que os lances e a distribuição do orçamento trabalhem com o mesmo dado.

O que é uma fonte da verdade

Em marketing, a fonte da verdade (em inglês, single source of truth ou SSOT) é o sistema que regista os resultados de negócio que decide contar, e a regra de que esse dado prevalece sobre qualquer outro. Não é uma ferramenta nova: quase sempre já a tem. É o CRM onde a equipa comercial marca um lead como cliente, o ERP onde se fatura uma encomenda ou o MMP que regista a instalação e a compra dentro da app.

O que muda é o papel que lhe dá. Em vez de ser o sítio onde se olha para o resultado no fim do mês, passa a ser a referência com a qual se mede e se otimiza cada meio, todos os dias.

Porque não bastam as métricas de cada plataforma

O Google Ads, a Meta e o TikTok contam conversões com as suas próprias janelas de atribuição, incluem conversões por visualização e modeladas, e cada um atribui a si a venda inteira mesmo que o cliente tenha passado por vários. O resultado é que a soma das plataformas quase sempre supera as vendas reais. Explicamo-lo em detalhe em porque as métricas de cada plataforma não batem certo com o seu CRM.

Além disso, cada plataforma só vê o que acontece no seu site ou na sua app. Não sabe se o lead foi qualificado, se a encomenda foi devolvida ou se a venda se fechou por telefone. A sua fonte da verdade sabe.

Que fonte da verdade usar segundo o seu negócio

Não há uma resposta única. Depende de onde se produz o resultado que realmente lhe importa:

Se tiver mais do que uma, escolha a que está mais perto do dinheiro. Um anunciante de seguros pode medir formulários no Google Analytics, mas a apólice assinada está no CRM. Uma loja online vê a encomenda no seu e-commerce, mas a devolução regista-se no ERP.

Sintomas de que não tem uma

• Cada plataforma apresenta o seu próprio relatório e ninguém sabe em qual acreditar.
• A soma das conversões do Google, da Meta e do TikTok supera as vendas reais.
• A equipa de performance celebra um custo por lead que a equipa comercial não reconhece.
• A distribuição do orçamento entre meios decide-se por intuição ou pelo que diz cada painel.
• Não consegue responder, com um só número, quanto custa conseguir um cliente em cada canal.

Quatro condições de uma boa fonte da verdade

1. Regista o resultado real

A venda fechada, não o formulário; a encomenda entregue, não o carrinho. Quanto mais perto estiver da receita, melhor guiará os algoritmos.

2. Pode ser relacionada com o meio que o originou

Cada resultado deve poder ser associado a um clique, a uma campanha ou, pelo menos, a um canal. Para isso o CRM tem de guardar o identificador de clique ou os parâmetros UTM que chegam com o lead, e o MMP, a atribuição da instalação.

3. Chega a tempo

Um dado que se consolida uma vez por mês serve para o relatório, mas não para otimizar. Os lances e a distribuição do orçamento precisam de resultados com dias de atraso, não com semanas.

4. É aceite pela área financeira

Se o diretor financeiro não confia nesse número, não é a fonte da verdade. O objetivo é que o marketing e o negócio falem do mesmo número.

Defina o que conta como resultado

Escolher o sistema não basta: é preciso decidir que registo conta. Um lead é válido quando entra ou quando a equipa comercial o qualifica? Uma encomenda conta no dia da compra ou quando termina o prazo de devolução? Mede-se o número de vendas ou o seu valor? Escreva a definição, aplique-a a todos os meios por igual e não a mude todos os meses, ou as comparações entre períodos deixarão de fazer sentido.

Como usá-la para otimizar campanhas

1. Devolva os resultados às plataformas. Enviar as suas vendas para o Google Ads e para a Meta como conversões offline faz com que os seus lances automáticos procurem clientes, não formulários.
2. Compare os canais com a mesma bitola. Calcule o custo por resultado de cada meio com os dados da sua fonte da verdade, não com os de cada painel. É a única forma de o Google, a Meta e o TikTok serem comparáveis.
3. Distribua o orçamento com esse dado. Mova o investimento para os meios que produzem mais resultado por euro segundo o seu negócio, e reveja a distribuição com frequência, porque o desempenho de cada canal muda.
4. Valide com atribuição, MMM e testes de incrementalidade. A fonte da verdade diz o que se vendeu; os modelos e os testes ajudam a estimar quanto disso se deve a cada meio e quanto teria acontecido de qualquer forma.

Erros habituais

• Escolher o dado mais cómodo. Medir formulários porque é o que já está ligado, quando o que importa é a venda.
• Perder a ligação ao meio. Um CRM que não guarda a origem do lead regista vendas, mas não consegue dizer que canal as trouxe.
• Ter duas verdades. O marketing otimiza com um número e o negócio avalia com outro. Mais cedo ou mais tarde, o orçamento decide-se com o errado.
• Usá-la só para o relatório. Se o dado não volta às plataformas nem à distribuição do orçamento, as campanhas continuam a otimizar para o que cada plataforma conta.

Como o Babuin o faz

O Babuin, a plataforma da MonkeyFlux, liga-se à sua fonte da verdade, seja um CRM, um ERP, um MMP como o Adjust ou o AppsFlyer, o Google Analytics, o seu e-commerce ou um Excel. Com esses resultados, o MonkeyBot faz lances dentro de cada meio e o DBA distribui todos os dias o orçamento entre canais segundo o custo por resultado de cada um. Pode ver todas as fontes que se ligam em integrações.

As plataformas otimizam as métricas delas. Com uma fonte da verdade, as suas campanhas otimizam as do seu negócio.