Cookies de terceros y Consent Mode v2: por qué tus campañas pierden conversiones

El CRM registra las mismas ventas que hace un año, pero las plataformas reportan menos conversiones. El coste por conversión sube y las pujas aprenden con menos datos, aunque nadie haya tocado la configuración. Casi siempre la causa está fuera de tu cuenta publicitaria.

En este artículo explicamos qué ha cambiado con las cookies, el consentimiento y el Consent Mode v2, cómo estimar cuánto pierdes y qué puedes hacer.

Cookies propias y cookies de terceros

Una cookie es un pequeño archivo que el navegador guarda para recordar algo, como tu carrito o de qué anuncio vienes. Lo importante es quién la crea.

• Cookie propia (first-party): la crea el dominio que estás visitando. Si estás en tutienda.com, una cookie de tutienda.com es propia.
• Cookie de terceros (third-party): la crea otro dominio desde esa página, normalmente una red publicitaria, y permite reconocer al mismo navegador en webs distintas.

Durante años, la medición publicitaria se apoyó en las cookies de terceros para unir el anuncio con la compra. Ese mecanismo es el que se ha ido restringiendo.

Qué hacen los navegadores

Safari y Firefox

Safari, con su sistema Intelligent Tracking Prevention (ITP), y Firefox, con su protección contra el rastreo, ya bloquean por defecto las cookies de terceros. Safari va más allá: acorta a pocos días la vida de algunas cookies propias cuando se crean con JavaScript, que es como las crean la mayoría de etiquetas de medición. Si un usuario de Safari hace clic hoy y compra dentro de dos semanas, es posible que esa cookie ya no exista.

Chrome

Google anunció que retiraría las cookies de terceros de Chrome, pero en 2024 dijo que no lo haría como estaba previsto y en 2025 que mantendría su enfoque actual. Chrome, de momento, las mantiene. Eso no cambia lo que ocurre en Safari ni las obligaciones de consentimiento en Europa.

iOS y App Tracking Transparency

En 2021, Apple introdujo App Tracking Transparency (ATT) en iOS. Desde entonces, una app necesita pedir permiso explícito para seguir al usuario entre apps y webs de otras empresas, y muchos usuarios dicen que no.

Meta fue de las plataformas más afectadas, porque su medición dependía de unir lo que pasaba en Facebook e Instagram con lo que pasaba después en tu web o tu app. Dejó de recibir parte de esas señales, pasó a modelar más conversiones y acortó sus ventanas de atribución por defecto.

El consentimiento en Europa

Con el RGPD y la normativa de privacidad electrónica (ePrivacy), en Europa hace falta consentimiento para guardar cookies que no sean estrictamente necesarias, como las de publicidad y analítica. De ahí los banners y las plataformas de gestión del consentimiento (CMP).

La regla práctica es sencilla: si el usuario rechaza, las etiquetas de medición y publicidad no deben guardar cookies. Sin cookie, la plataforma no puede relacionar ese clic con esa compra, y la conversión no se observa. El detalle legal depende de cada caso y conviene revisarlo con tu asesor o tu DPO.

Qué es el Consent Mode v2 de Google

El Consent Mode, o modo de consentimiento, transmite a las etiquetas de Google lo que el usuario ha decidido en el banner. La versión 2 usa cuatro parámetros:

• ad_storage: si se pueden guardar cookies con fines publicitarios.
• analytics_storage: si se pueden guardar cookies de analítica.
• ad_user_data: si se pueden enviar a Google datos del usuario con fines publicitarios.
• ad_personalization: si se pueden usar esos datos para publicidad personalizada, como el remarketing.

Desde marzo de 2024, Google exige recibir estas señales para el tráfico del Espacio Económico Europeo si quieres seguir usando audiencias, remarketing y funciones de medición en Google Ads.

Implementación básica y avanzada

En la implementación básica, las etiquetas de Google no se cargan hasta que el usuario acepta. Si rechaza, Google no recibe nada de esa visita.

En la implementación avanzada, las etiquetas se cargan siempre, con el consentimiento denegado por defecto. Si el usuario rechaza, no se guardan cookies, pero se envían señales sin cookies con las que Google modela las conversiones que no observa, siempre que haya volumen suficiente.

Cuánto estás perdiendo: cómo estimarlo

No hay un porcentaje universal: depende de tu sector, tu banner, tu tráfico desde Safari o iOS y tu ciclo de venta. Lo útil es calcular el tuyo:

1. Mira la tasa de consentimiento en tu CMP. La parte de visitantes que acepta las cookies de publicidad es, aproximadamente, el techo de lo que las plataformas pueden observar.
2. Compara plataformas con tu CRM. Mes a mes, pon las conversiones de cada plataforma junto a las ventas que registra tu negocio por ese canal. Si la distancia crece sin cambios en las campañas, pierdes señal.
3. Separa observadas y modeladas. Si buena parte de las conversiones es modelada, la puja aprende de estimaciones.
4. Revisa por navegador y dispositivo. Si Safari e iOS convierten mucho menos que Chrome en las plataformas pero no en tu CRM, el problema es de medición, no de rendimiento.

Qué puedes hacer

No hay una solución única, pero estas medidas suman:

1. Una CMP bien configurada y el Consent Mode v2. Un banner que respete la decisión del usuario y transmita las cuatro señales a Google.
2. Datos propios. El email o el teléfono que el usuario te da al comprar, con su consentimiento, valen más que una cookie.
3. Medición desde servidor. Con el tracking server-side, los eventos pasan por un servidor en tu propio dominio y se usan cookies propias, que resisten mejor las restricciones de Safari y los bloqueadores.
4. Envío por API. Las conversiones mejoradas de Google y la API de conversiones de Meta envían los eventos con datos de contacto cifrados, lo que mejora el cruce con sus usuarios.
5. Conversiones desde tu CRM. Subir las conversiones offline devuelve a las plataformas las ventas que ocurren fuera de la web.
6. Medir contra tu fuente de la verdad. Si comparas los medios con las ventas de tu negocio, una plataforma que pierde señal no parece peor de lo que es.
7. Métodos agregados. El marketing mix modeling trabaja con inversión y ventas totales, sin datos individuales, así que no depende de cookies.

Una advertencia importante: el server-side no sustituye al consentimiento. Cambia por dónde viajan los datos, no lo que puedes hacer con ellos. Si el usuario rechaza, el servidor tiene que respetarlo igual que el navegador.

Cómo lo hace Babuin

Babuin, la plataforma de MonkeyFlux, incluye un servidor de medición en un subdominio tuyo, con cookies propias y siempre con el consentimiento por delante. Los eventos de tu web y tu app se deduplican, se limpian de tráfico bot y se envían por Conversions API, Enhanced Conversions, Events API o Measurement Protocol, enriquecidos con el margen o la calidad del lead de tu CRM.

Con esos resultados, MonkeyBot puja dentro de cada medio y DBA reparte cada día el presupuesto entre canales según tu fuente de la verdad, no según las conversiones que cada plataforma consigue ver.

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