Cookies de tercers i Consent Mode v2: per què les teves campanyes perden conversions

El CRM registra les mateixes vendes que fa un any, però les plataformes informen de menys conversions. El cost per conversió puja i les pujes aprenen amb menys dades, encara que ningú no hagi tocat la configuració. Gairebé sempre la causa és fora del teu compte publicitari.

En aquest article expliquem què ha canviat amb les cookies, el consentiment i el Consent Mode v2, com estimar quant perds i què pots fer.

Cookies pròpies i cookies de tercers

Una cookie és un petit fitxer que el navegador desa per recordar alguna cosa, com el teu carretó o de quin anunci véns. L'important és qui la crea.

• Cookie pròpia (first-party): la crea el domini que estàs visitant. Si ets a labotiga.com, una cookie de labotiga.com és pròpia.
• Cookie de tercers (third-party): la crea un altre domini des d'aquesta pàgina, normalment una xarxa publicitària, i permet reconèixer el mateix navegador en webs diferents.

Durant anys, el mesurament publicitari es va basar en les cookies de tercers per unir l'anunci amb la compra. Aquest mecanisme és el que s'ha anat restringint.

Què fan els navegadors

Safari i Firefox

Safari, amb el seu sistema Intelligent Tracking Prevention (ITP), i Firefox, amb la seva protecció contra el rastreig, ja bloquegen per defecte les cookies de tercers. Safari va més enllà: escurça a pocs dies la vida d'algunes cookies pròpies quan es creen amb JavaScript, que és com les creen la majoria d'etiquetes de mesurament. Si un usuari de Safari fa clic avui i compra d'aquí a dues setmanes, és possible que aquella cookie ja no existeixi.

Chrome

Google va anunciar que retiraria les cookies de tercers de Chrome, però el 2024 va dir que no ho faria com estava previst i el 2025, que mantindria el seu enfocament actual. Chrome, de moment, les manté. Això no canvia el que passa a Safari ni les obligacions de consentiment a Europa.

iOS i App Tracking Transparency

El 2021, Apple va introduir App Tracking Transparency (ATT) a iOS. Des d'aleshores, una app necessita demanar permís explícit per seguir l'usuari entre apps i webs d'altres empreses, i molts usuaris diuen que no.

Meta va ser de les plataformes més afectades, perquè el seu mesurament depenia d'unir el que passava a Facebook i Instagram amb el que passava després al teu web o la teva app. Va deixar de rebre part d'aquests senyals, va passar a modelar més conversions i va escurçar les seves finestres d'atribució per defecte.

El consentiment a Europa

Amb el RGPD i la normativa de privacitat electrònica (ePrivacy), a Europa cal consentiment per desar cookies que no siguin estrictament necessàries, com les de publicitat i analítica. D'aquí els bàners i les plataformes de gestió del consentiment (CMP).

La regla pràctica és senzilla: si l'usuari rebutja, les etiquetes de mesurament i publicitat no han de desar cookies. Sense cookie, la plataforma no pot relacionar aquell clic amb aquella compra, i la conversió no s'observa. El detall legal depèn de cada cas i convé revisar-lo amb el teu assessor o el teu DPD.

Què és el Consent Mode v2 de Google

El Consent Mode, o mode de consentiment, transmet a les etiquetes de Google el que l'usuari ha decidit al bàner. La versió 2 fa servir quatre paràmetres:

• ad_storage: si es poden desar cookies amb finalitats publicitàries.
• analytics_storage: si es poden desar cookies d'analítica.
• ad_user_data: si es poden enviar a Google dades de l'usuari amb finalitats publicitàries.
• ad_personalization: si es poden fer servir aquestes dades per a publicitat personalitzada, com el remàrqueting.

Des del març del 2024, Google exigeix rebre aquests senyals per al trànsit de l'Espai Econòmic Europeu si vols continuar fent servir audiències, remàrqueting i funcions de mesurament a Google Ads.

Implementació bàsica i avançada

En la implementació bàsica, les etiquetes de Google no es carreguen fins que l'usuari accepta. Si rebutja, Google no rep res d'aquella visita.

En la implementació avançada, les etiquetes es carreguen sempre, amb el consentiment denegat per defecte. Si l'usuari rebutja, no es desen cookies, però s'envien senyals sense cookies amb què Google modela les conversions que no observa, sempre que hi hagi prou volum.

Quant estàs perdent: com estimar-ho

No hi ha un percentatge universal: depèn del teu sector, el teu bàner, el teu trànsit des de Safari o iOS i el teu cicle de venda. El que és útil és calcular el teu:

1. Mira la taxa de consentiment al teu CMP. La part de visitants que accepta les cookies de publicitat és, aproximadament, el sostre del que les plataformes poden observar.
2. Compara les plataformes amb el teu CRM. Mes a mes, posa les conversions de cada plataforma al costat de les vendes que registra el teu negoci per aquell canal. Si la distància creix sense canvis a les campanyes, perds senyal.
3. Separa observades i modelades. Si bona part de les conversions són modelades, la puja aprèn d'estimacions.
4. Revisa per navegador i dispositiu. Si Safari i iOS converteixen molt menys que Chrome a les plataformes però no al teu CRM, el problema és de mesurament, no de rendiment.

Què pots fer

No hi ha una solució única, però aquestes mesures sumen:

1. Un CMP ben configurat i el Consent Mode v2. Un bàner que respecti la decisió de l'usuari i transmeti els quatre senyals a Google.
2. Dades pròpies. L'email o el telèfon que l'usuari et dona en comprar, amb el seu consentiment, valen més que una cookie.
3. Mesurament des de servidor. Amb el tracking server-side, els esdeveniments passen per un servidor al teu propi domini i es fan servir cookies pròpies, que resisteixen millor les restriccions de Safari i els bloquejadors.
4. Enviament per API. Les conversions millorades de Google i l'API de conversions de Meta envien els esdeveniments amb dades de contacte xifrades, cosa que millora el creuament amb els seus usuaris.
5. Conversions des del teu CRM. Carregar les conversions offline retorna a les plataformes les vendes que es produeixen fora del web.
6. Mesurar contra la teva font de la veritat. Si compares els mitjans amb les vendes del teu negoci, una plataforma que perd senyal no sembla pitjor del que és.
7. Mètodes agregats. El marketing mix modeling treballa amb la inversió i les vendes totals, sense dades individuals, així que no depèn de cookies.

Una advertència important: el server-side no substitueix el consentiment. Canvia per on viatgen les dades, no el que en pots fer. Si l'usuari rebutja, el servidor ho ha de respectar igual que el navegador.

Com ho fa Babuin

Babuin, la plataforma de MonkeyFlux, inclou un servidor de mesurament en un subdomini teu, amb cookies pròpies i sempre amb el consentiment per davant. Els esdeveniments del teu web i la teva app es dedupliquen, es netegen de trànsit de bots i s'envien per Conversions API, Enhanced Conversions, Events API o Measurement Protocol, enriquits amb el marge o la qualitat del lead del teu CRM.

Amb aquests resultats, MonkeyBot puja dins de cada mitjà i DBA reparteix cada dia el pressupost entre canals segons la teva font de la veritat, no segons les conversions que cada plataforma aconsegueix veure.

Preguntes freqüents