كوكيز الأطراف الثالثة وConsent Mode v2: لماذا تفقد حملاتك التحويلات

يسجل CRM المبيعات نفسها التي سجلها قبل عام، لكن المنصات تبلغ عن تحويلات أقل. ترتفع تكلفة التحويل وتتعلم المزايدات ببيانات أقل، مع أن أحدًا لم يمس الإعداد. وفي أغلب الأحيان يكون السبب خارج حسابك الإعلاني.

في هذا المقال نشرح ما الذي تغيّر مع الكوكيز والموافقة وConsent Mode v2، وكيف تقدّر حجم ما تفقده، وما الذي يمكنك فعله.

الكوكيز الخاصة وكوكيز الأطراف الثالثة

الكوكي ملف صغير يحفظه المتصفح ليتذكر شيئًا ما، مثل سلة مشترياتك أو الإعلان الذي جئت منه. والمهم هو من ينشئه.

• كوكي خاص (first-party): ينشئه النطاق الذي تزوره. فإذا كنت في yourstore.com، فإن كوكي yourstore.com خاص.
• كوكي طرف ثالث (third-party): ينشئه نطاق آخر من تلك الصفحة، عادةً شبكة إعلانية، ويتيح التعرف على المتصفح نفسه في مواقع مختلفة.

لسنوات، اعتمد القياس الإعلاني على كوكيز الأطراف الثالثة لربط الإعلان بالشراء. وهذه الآلية هي التي ما فتئت تُقيَّد.

ماذا تفعل المتصفحات

Safari وFirefox

يحظر Safari، بنظام Intelligent Tracking Prevention (ITP)، وFirefox، بحمايته من التتبع، كوكيز الأطراف الثالثة افتراضيًا. ويذهب Safari أبعد من ذلك: إذ يقصّر إلى بضعة أيام عمر بعض الكوكيز الخاصة عندما تُنشأ عبر JavaScript، وهي الطريقة التي تنشئها بها معظم وسوم القياس. فإذا نقر مستخدم Safari اليوم واشترى بعد أسبوعين، فقد لا يكون ذلك الكوكي موجودًا بعد.

Chrome

أعلنت Google أنها ستزيل كوكيز الأطراف الثالثة من Chrome، لكنها قالت في 2024 إنها لن تفعل ذلك كما كان مخططًا، وفي 2025 إنها ستُبقي على نهجها الحالي. ويُبقي Chrome عليها حتى الآن. وهذا لا يغيّر ما يحدث في Safari ولا التزامات الموافقة في أوروبا.

iOS وApp Tracking Transparency

في 2021، أدخلت Apple ميزة App Tracking Transparency (ATT) في iOS. ومنذ ذلك الحين، يحتاج التطبيق إلى طلب إذن صريح لتتبع المستخدم بين تطبيقات ومواقع شركات أخرى، وكثير من المستخدمين يرفضون.

كانت Meta من أكثر المنصات تأثرًا، لأن قياسها كان يعتمد على ربط ما يحدث في Facebook وInstagram بما يحدث لاحقًا في موقعك أو تطبيقك. فتوقفت عن تلقي جزء من تلك الإشارات، وصارت تنمذج تحويلات أكثر، وقصّرت نوافذ الإسناد الافتراضية لديها.

الموافقة في أوروبا

بموجب اللائحة العامة لحماية البيانات (RGPD) وتشريعات الخصوصية الإلكترونية (ePrivacy)، يلزم في أوروبا الحصول على موافقة لحفظ الكوكيز غير الضرورية تمامًا، مثل كوكيز الإعلانات والتحليلات. ومن هنا جاءت اللافتات ومنصات إدارة الموافقة (CMP).

القاعدة العملية بسيطة: إذا رفض المستخدم، فلا ينبغي لوسوم القياس والإعلان حفظ الكوكيز. ودون كوكي، لا تستطيع المنصة ربط تلك النقرة بذلك الشراء، فلا يُرصد التحويل. وتتوقف التفاصيل القانونية على كل حالة، ويُستحسن مراجعتها مع مستشارك أو مسؤول حماية البيانات (DPO).

ما هو Consent Mode v2 من Google

ينقل Consent Mode، أو وضع الموافقة، إلى وسوم Google ما قرره المستخدم في اللافتة. ويستخدم الإصدار 2 أربع معلمات:

• ad_storage: هل يمكن حفظ كوكيز لأغراض إعلانية.
• analytics_storage: هل يمكن حفظ كوكيز التحليلات.
• ad_user_data: هل يمكن إرسال بيانات المستخدم إلى Google لأغراض إعلانية.
• ad_personalization: هل يمكن استخدام تلك البيانات للإعلانات المخصصة، مثل إعادة الاستهداف.

منذ مارس 2024، تشترط Google تلقي هذه الإشارات لحركة المنطقة الاقتصادية الأوروبية إذا أردت مواصلة استخدام الجماهير وإعادة الاستهداف ووظائف القياس في Google Ads.

التطبيق الأساسي والمتقدم

في التطبيق الأساسي، لا تُحمَّل وسوم Google حتى يوافق المستخدم. وإذا رفض، لا تتلقى Google شيئًا من تلك الزيارة.

وفي التطبيق المتقدم، تُحمَّل الوسوم دائمًا، مع رفض الموافقة افتراضيًا. وإذا رفض المستخدم، لا تُحفظ كوكيز، لكن تُرسل إشارات دون كوكيز تنمذج بها Google التحويلات التي لا ترصدها، شريطة توفر حجم كافٍ.

كم تفقد: كيف تقدّر ذلك

لا توجد نسبة عامة: الأمر يتوقف على قطاعك ولافتتك وحركتك من Safari أو iOS ودورة البيع لديك. والمفيد أن تحسب نسبتك:

1. انظر إلى معدل الموافقة في CMP الخاص بك. نسبة الزوار الذين يقبلون كوكيز الإعلانات هي، تقريبًا، الحد الأقصى لما تستطيع المنصات رصده.
2. قارن المنصات بـ CRM الخاص بك. شهرًا بشهر، ضع تحويلات كل منصة بجانب المبيعات التي يسجلها عملك من تلك القناة. وإذا اتسعت الفجوة دون تغييرات في الحملات، فأنت تفقد الإشارة.
3. افصل بين المرصودة والمنمذجة. إذا كان جزء كبير من التحويلات منمذجًا، فالمزايدة تتعلم من تقديرات.
4. راجع حسب المتصفح والجهاز. إذا كان Safari وiOS يحققان تحويلات أقل بكثير من Chrome في المنصات لكن ليس في CRM الخاص بك، فالمشكلة في القياس لا في الأداء.

ما الذي يمكنك فعله

لا يوجد حل واحد، لكن هذه الإجراءات تتراكم فائدتها:

1. CMP مهيأة جيدًا وConsent Mode v2. لافتة تحترم قرار المستخدم وتنقل الإشارات الأربع إلى Google.
2. بيانات خاصة بك. البريد الإلكتروني أو الهاتف الذي يقدمه لك المستخدم عند الشراء، بموافقته، أثمن من أي كوكي.
3. القياس من الخادم. مع التتبع من جهة الخادم، تمر الأحداث عبر خادم على نطاقك الخاص وتُستخدم كوكيز خاصة، تصمد أفضل أمام قيود Safari وأدوات الحظر.
4. الإرسال عبر API. ترسل التحويلات المحسّنة من Google وConversions API من Meta الأحداث مع بيانات اتصال مشفرة، ما يحسّن المطابقة مع مستخدميهما.
5. تحويلات من CRM الخاص بك. رفع التحويلات غير المتصلة يعيد إلى المنصات المبيعات التي تحدث خارج الموقع.
6. القياس مقابل مصدر الحقيقة الخاص بك. إذا قارنت القنوات بمبيعات عملك، فلن تبدو المنصة التي تفقد الإشارة أسوأ مما هي عليه.
7. الأساليب المجمّعة. يعمل marketing mix modeling بإجمالي الاستثمار والمبيعات، دون بيانات فردية، لذا لا يعتمد على الكوكيز.

تحذير مهم: القياس من جهة الخادم لا يحل محل الموافقة. إنه يغيّر المسار الذي تسلكه البيانات، لا ما يمكنك فعله بها. وإذا رفض المستخدم، يجب أن يحترم الخادم ذلك تمامًا كما يحترمه المتصفح.

كيف يفعل ذلك Babuin

Babuin، منصة MonkeyFlux، يتضمن خادم قياس على نطاق فرعي تملكه، مع كوكيز خاصة ومع الموافقة أولًا دائمًا. تُزال تكرارات أحداث موقعك وتطبيقك، وتُنقّى من حركة الروبوتات، وتُرسل عبر Conversions API أو Enhanced Conversions أو Events API أو Measurement Protocol، مُثراة بالهامش أو جودة العميل المحتمل من CRM الخاص بك.

وبتلك النتائج، يزايد MonkeyBot داخل كل قناة ويوزّع DBA الميزانية كل يوم بين القنوات وفق مصدر الحقيقة الخاص بك، لا وفق التحويلات التي تتمكن كل منصة من رؤيتها.

الأسئلة الشائعة